#deinfluencer: ¡cuando los internautas dicen no a los influencers!
Los influencers han invertido en gran medida en la esfera digital durante los últimos diez años. Con el auge de las redes sociales digitales como TikTok, YouTube o incluso Instagram, han adquirido grandes audiencias, desde unos pocos miles hasta varios millones de internautas para algunos de ellos, frente a los cuales comparten sus pasiones, estilo de vida o buenas consejos y trucos.
Si bien su poder de influencia es indiscutible, sus recomendaciones son hoy cada vez más cuestionadas. En la frontera entre el consejo amistoso y la publicidad, las prácticas de algunos influencers siguen siendo vagas, ambiguas e incluso engañosas. Los escándalos han estallado en particular en relación con "dropshipping" abusivas (compra de productos en sitios para revenderlos por más en la propia tienda en línea), recomendaciones que exaltan los méritos de un producto que nunca ha sido probado o incluso comprado o incluso la promoción de estafas.
Mientras en Francia, las víctimas de los influencers se organizan a través del colectivo AVI, la resistencia de los internautas también se organiza a través de las redes sociales: es desinfluencia.
Experiencias negativas
El hashtag #desinfluir ya acumula más de 277 millones de reproducciones en TikTok (red social donde apareció esta tendencia). Deinfluencer es la última tendencia digital en resistencia al consumo excesivo.
Se refiere al pronunciamiento de los internautas que cuestionan su relación con la influencia y el consumo excesivo y que denuncian prácticas de influencia poco éticas, incluso falaces. Si bien las redes sociales han permitido influenciadores (y para marques) de producir un flujo incesante de recomendaciones, se cuestiona su impacto económico y ambiental.
Ejemplos de publicaciones con el hashtag #defluencing en TikTok. Proporcionado por el autor
El contenido producido con este hashtag puede tomar la forma de listas de productos "de moda" en la plataforma que no comprarán ("cosas que no me pueden convencer de comprar") o el intercambio de experiencias negativas de los consumidores destinadas a convencer a las personas de que no compren. Estos productos.
Hasta ahora muy viral en TikTok, especialmente contra ciertas influencers de belleza, este movimiento podría extenderse a otras redes sociales y otros ámbitos frente a influencers que a veces no están muy atentos a los productos que recomiendan.
Relación “parasocial”
La investigación académica permite comprender mejor este movimiento de defensa del consumidor frente a los intentos de persuasión existentes en las redes sociales. Muchas teorías sociológicas y Marketing el tratamiento de la creación virtual de vínculos sociales y las prácticas publicitarias arrojan luz sobre este fenómeno.
Primero, los influencers crean un relación "parasocial" con sus suscriptores. Esta relación se desarrolla a distancia con un carácter mediático. Aunque unilateral, se basa en la sensación de intimidad y un vínculo psicológico emocional. La audiencia cree y entiende la personalidad de los medios. Tal relación puede desarrollarse con personajes de series de televisión, artistas y… productores de contenido.
Varios estudios han demostrado que una relación parasocial constituye una poderoso vector de intención de compra en las redes sociales Los especialistas en marketing han hecho la misma observación, los influencers se han convertido en una herramienta publicitaria muy popular. El marketing de influencers es una industria que va más allá $ 16 mil millones en 2022.
Esta colaboración entre marcas e influencers puede tomar muchas formas, como envíos gratuitos de productos, vídeos patrocinados, viajes de lujo… Y no pasa desapercibida para los consumidores.
Sentimiento de traición
Este cuestionamiento de la actividad de los influencers se deriva de una pérdida de confianza del consumidor, así como de un entorno económico y ecológico que parece más frágil e invita al cuestionamiento. Los consumidores que participan en el movimiento #deinfluencer son parte de una forma de rechazo a los contenidos publicitarios disfrazados, a menudo muy alejados de los valores actuales de sostenibilidad.
Esta pérdida de confianza puede provenir de decepciones tras la compra de productos, el aumento de contenidos de pago o incluso la aparición de prácticas abusivas. Así, el patrocinio es una fuente de desconfianza por parte de los consumidores, pues se vuelve difícil confiar en el juicio de un influencer cuando éste es remunerado por la marca. La falta de transparencia crea un sentimiento de desafío, incluso un sentimiento de traición.
Podemos tomar el ejemplo reciente de Mikayla Noguiera, maquilladora y estrella estadounidense de las redes sociales, quien hizo escándalo al realizar un productplacement de una máscara de L'Oréal considerada engañosa por los internautas (sospechaban que había utilizado pestañas postizas). EL rumores de estafa y abuso de confianza también se están desarrollando en Francia, lo que contribuye aún más a este cuestionamiento de la credibilidad de los influencers.
Publicar llamando a la defluencia en TikTok. TikTok
Más allá de este problema de confianza en el rendimiento de los productos recomendados por los influencers, estos últimos, al profesionalizarse, desarrollan un estilo de vida cada vez más alejado del de sus seguidores. Pierden contacto con ellos y ya no representan al consumidor. Su estatus se acerca entonces al de un embajador de la marca, poco conectado con los problemas reales de sus suscriptores.
Recientemente, la marca de cosmética Tarte organizó un viaje muy lujoso para un grupo de influencers para promocionar el lanzamiento de un producto. Este viaje fue denunciado por internautas quienes vieron en ello una falta de sensibilidad de la marca hacia los temas ecológicos y la situación económica actual (los influencers fueron enviados a Dubai en avión en clase ejecutiva y luego alojados en un hotel de lujo).
contradiscurso
Esta tendencia a la desinfluencia pretende, por tanto, romper el discurso positivo de los influencers sobre determinados productos, sustituyéndolo por un contradiscurso de consumidores de a pie sujetos a condicionantes más próximos a la mayoría de los consumidores (presupuestarios, limitación del espacio de almacenamiento, consideraciones ecológicas, etc.). .).
Los consumidores, mejor educados, desarrollan una conciencia cada vez mayor de los diversos intentos de persuasión a los que están sujetos. Cuando perciban un intento de persuasión, desarrollarán estrategias para escapar (zapear comerciales de televisión; cambiar de radio durante la pausa comercial, etc.). Sin embargo, la influencia digital sigue siendo una herramienta relativamente nueva en la historia de las prácticas publicitarias, porque está ligada al desarrollo de las redes sociales. El conocimiento de los consumidores y, por lo tanto, sus prácticas de evitación aún están en etapa de desarrollo.
Esto entonces se hace eco de otros fenómenos de resistencia del consumidor como boicotear, técnicas de elusión publicitaria (ad blockers, zapping, etc.), movimientos anticonsumistas (o minimalistas) o incluso descargas ilegales.
Frente a la desinfluencia, dos ejes son posibles para las marcas: recrear la confianza y acercarse a las cuestiones del consumidor. Esto se basará, por un lado, en una transparencia irreprochable por parte de los influencers, pero también en un marco legislativo más claro que protegerá a los consumidores de los abusos.
El propio contenido de los influencers está llamado a adaptarse fomentando un consumo excesivo menos desconsiderado, realizando análisis más completos (basados en una prueba de producto realizada durante un largo período, mostrando diferentes modos de uso del mismo producto, contextualizando el rendimiento del producto , etc.) o fomentando compras más sostenibles y limitando los residuos.
camila lacan, Profesor Titular de Dirección y Ciencias de la Gestión, IAE de Perpiñán, Universidad de Perpiñán et Alicia Crepin, Profesor Asistente en Marketing, Escuela de Administración ESSCA
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