¿Podrán los guionistas de Hollywood derrotar a los gigantes del streaming?
El 16 de agosto, el Writers Guild of America West (WGA), que ya lleva más de 100 días en huelga contra las prácticas de los estudios de cine, publicó un "informe antimonopolio" mediante el cual el sindicato de guionistas de Hollywood instó a las autoridades estadounidenses del concurrencia intervenir contra los jugadores de streaming a quienes la asociación acusa de abuso de posición dominante.
En concreto, la WGA no se dirige a todos los reproductores de streaming, sino a tres empresas en particular que controlan por sí solas cuatro plataformas dominantes En los Estados Unidos : Netflix, Amazon (Amazon Prime Video) y The Walt Disney Compañía (Disney+ y Hulu).
Según la WGA, el dominio de estas tres empresas sobre los eslabones más esenciales de la cadena de valor (producción, distribución, mercado laboral) las convertiría de facto en "guardianes", es decir, encomo gafam, estas empresas podrían imponer las condiciones técnicas y de precios para acceder a estos mercados.
El problema sería, según la asociación, doble. Por un lado, estas condiciones de acceso serían desfavorables para los intereses del consumidor y de los trabajadores del sector, entre los que se encuentran, por supuesto, los guionistas. Por otro lado, más allá de la fase de euforia en la que cada actor importante de la industria del entretenimiento imaginaba lanzar su propia plataforma de streaming, el sector está entrando en una etapa particularmente consolidación agresiva lo que, además de reducir la libertad de elección de los consumidores, así como las salidas para los trabajadores y estudios independientes, desequilibra gravemente el equilibrio de poder en la industria.
Si bien existen diferencias estratégicas, particularmente en términos de posicionamiento, las tres empresas tienen en común que lideran una integración vertical en diferentes niveles. Todos son productores - editores - distribuidores que tienden a reservar sus producciones en exclusiva y a adquirir un máximo de licencias culturales fuertes para densificar una oferta propia (como la Adquisiciones de Star Wars, Marvel o Indiana Jones por parte de Disney, o James Bond y El Señor de los Anillos de Amazon). Amazon, que también tiene una posición dominante en el segmento altamente estratégico de los equipos OTT con su Amazon Fire TV (posición que comparte con Roku, con una cuota de mercado del 36% cada uno en Estados Unidos), impulsó aún más su integración vertical, y beneficiar su plataforma de vídeo en detrimento de las ofertas de la competencia.
Suscripciones cada vez más caras
Esta consolidación es a la vez el resultado de estrategias "aisladas" destinadas a ganar y retener suscriptores a través de contenidos principalmente exclusivos, pero también el deseo de los mercados financieros en busca de rendimiento. Es probable que la consolidación agote la competencia lo suficiente como para permitir aumentos de precios, pero también reducir los costes al reducir los volúmenes de producción o la necesidad de creatividad (la oferta cinematográfica de Disney cayó un 65% en 2017). Otro factor de ahorro de costes: al reducir el número de posibles salidas para las partes interesadas en el ecosistema creativo, los empleados y los estudios independientes y los guionistas a la cabeza, las plataformas de streaming están en una posición sólida para negociar salarios, regalías y derechos en su beneficio.
Esto es esencialmente lo que nos dice la WGA a través de su informe. En un mercado en consolidación, los actores supervivientes terminan teniendo tal poder de mercado que pueden imponer sus condiciones a todo el ecosistema, particularmente con miras a reducir drásticamente los costos y hacer subir los precios.
En realidad, la financiarización de la estrategia, en esta industria altamente competitiva y extremadamente intensiva en capital, ha creado su propia paradoja. De hecho, para impulsar esa estrategia, hay que conseguir licencias y capacidades de producción muy costosas. Estas adquisiciones, en un contexto de subastas entre competidores que seguían la misma estrategia, acabaron endeudando enormemente a los conglomerados. Como The Walt Disney Company, que tiene Muchos problemas para digerir su fusión con Fox..
Sin embargo, este endeudamiento, tanto más cuanto que el potencial de crecimiento de la industria se está agotando y la competencia entre gigantes está instaurando, hace imperativo buscar rápidamente dinero en efectivo, cuyo resultado son recortes masivos de costos y aumentos de precios. Pero para ganar suficiente poder de mercado para resolver esta ecuación, es necesario ir aún más lejos en la consolidación y buscar nuevas presas.
Hasta el día en que este juego requiera demasiado capital para quienes lo iniciaron. Apple estaría así al acecho para aprovechar un posible fracaso de Disney o Netflix. En este contexto, ¿hasta cuándo podrán seguir siendo "independientes" empresas como Paramount, Warner Bros. Discovery o Sony Pictures, grandes actores de su sector pero convertidos en peces pequeños en este capitalismo ultrafinanciarizado?
Un precedente en los años 1970
Por tanto, con este informe los guionistas consideran fundamental reforzar la regulación del mercado del streaming. La idea no es sólo limitar la capacidad de los tres gigantes de aumentar aún más su poder de mercado, sino también restringir su capacidad de (abusar) de él.
En cuanto a si esto puede tener éxito, no nos corresponde a nosotros decir la ley en lugar de un juez de competencia. Sin embargo, tres elementos parecen favorables a la WGA en este caso. El primero es un volver a la vanguardia de las leyes antimonopolio en los Estados Unidos, bajo el impulso de la administración Biden.
El segundo se refiere a las señales que envía el mercado. La capacidad de los actores de aumentar periódicamente los precios sin tener que lamentar una fuga masiva de suscriptores parece trazar los contornos de una industria donde los clientes están relativamente cautivos. Además, las estrategias aisladas hacen que los tres gigantes del streaming sean más complementarios que sus competidores: muchos hogares tienen múltiples suscriptores para tener acceso a contenidos presentes exclusivamente en una u otra de las plataformas.
Finalmente, el tercer elemento favorable radica en que existe un precedente en esta industria. En la década de 1970, la televisión estadounidense estaba controlada por tres grandes empresas verticalmente integradas en producción y distribución: NBC, ABC y CBS. La Comisión Federal de Comunicaciones intervino entonces mediante el reglamento Reglas de Interés Financiero y Sindicación (Fin-Syn) para limitar drásticamente el poder de mercado de los tres líderes. La competencia que logró establecerse, tanto en el segmento de producción como en el de televisión y distribución por cable, permitió la aparición de numerosos actores y contenidos diversificados para los consumidores y trabajadores de esta industria.
Aunque es posible que esta regulación haya sido suspendida en 1993, desde entonces el sector ha permanecido bajo el estrecho escrutinio de las autoridades reguladoras y antimonopolio. También es extraño observar que bajo el "regla de red dual", un grupo como Disney no está autorizado a poseer dos de las cuatro principales cadenas de televisión (es en esta capacidad que tuvo que renunciar a recuperar la de Fox durante la fusión de 2019), pero no se prevé nada análogo en el mercado. para en streaming, que se ha vuelto inevitable. Sea como fuere, las dos situaciones tienen similitudes preocupantes. Queda por ver si las mismas causas producirán los mismos efectos.
Julien Pillot, Docente-Investigador en Economía (Inseec) / Profesor Asociado (U. Paris Saclay) / Investigador Asociado (CNRS), INSEEC Gran Escuela
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