Productos monásticos: comunicación basada en la discreción
Algunas marcas realizan campañas para la comunicación activos en muchos soportes y se muestran en gran tamaño en vallas publicitarias o en pantallas de televisión; otros optan por discreción, incluso el silencio. puede ser por eleccion Marketing, como la marca de alta gama prêt-à-porter La Fila creada en 2006 por las hermanas Ashley y Mary-Kate Olsen; también puede ser por restricción financiera o convicción.
Estas iniciativas silenciosas contradicen las prácticas y teorías de la narración que las marcas deben contar una historia y ser encarnadas por consumidores por personajes, lugares, marcas de tiempo, tramas, música, palabras...
En un momento en que la palabra "sobriedad" ha ocupado un lugar central en el debate público, incluso en el mundo de comercio con su marketing a veces cacofónico, continuamos nuestra analizar del caso atípico y extremo de los productos monásticos. ¿Cómo compensan los consumidores la discreción, o incluso el silencio, de una marca o un producto?
Hoy en Francia, unos tres millones de personas compran galletas, jabones, cervezas, cerámica y otros productos vendidos por los monasterios. Este mercado de aproximadamente 80 millones de euros es abastecido por 200 comunidades monásticas contemplativas que juntas han creado la marca colectiva Monástico. Esta red de pequeños monasterios productores que viven en varios lugares, en clausura y en silencio, es discreta por naturaleza, y la comunicación comercial, tanto de los talleres monásticos como de su marca, es casi inexistente.
Nos. recherches sin embargo, han demostrado que esta discrecionalidad, tanto elegida por convicción como sufrida por falta de medios, empuja a los consumidores a crear su propia historia. Se entregan a una visión idealizada de la autarquía medieval donde el buen monje-artesano elabora sus productos con tiempo y amor. El análisis de las historias contadas por los consumidores también muestra que, más que comprar un producto de un monasterio específico, reclaman la compra de un producto de los monasterios en general, como si este producto viniera de un mundo sublimado, sobre la tierra.
Esta asimetría entre un discurso raro, sobrio y racional y la narrativa construida por un consumidor imaginativo y hablador contradice la literatura sobre comunicación. Esta contradicción nos anima a mirar más allá, a comprender qué recursos movilizan los consumidores cuando crean su propia narrativa desconectada de la realidad.
Contaminado, pero ¿cómo?
Para enmarcar esta investigación, nos referimos al concepto antropológico de contagio, a menudo movilizados en marketing. A través de este fenómeno, los objetos adquieren una esencia "especial" de su pasado, y los lugares, las personas, los símbolos y otros olores son algunos de ellos. fuente importante.
Algunas de estas fuentes son trabajadas, a veces creadas desde cero por las marcas: se las denomina “intrínsecas al producto”. Puede ser la herencia de la marca, su aura, su autenticidad, la atmósfera del punto de venta… Todo esto forma parte de la estrategia de posicionamiento.
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Sin embargo, otras fuentes de contagio son independientes de los cálculos de marketing. Estas son las fuentes “extrínsecas” como la tierra o el patrimonio cultural. Preexisten al producto y están fuera del alcance de la marca.
Estos nos interesan especialmente en el caso de los productos monásticos, que, sin una estrategia de comunicación, llevan a los consumidores a crear ellos mismos historias muy ricas. Si bien encontramos que el país de origen, el terroir y el patrimonio cultural están extremadamente vinculados a una ubicación geográfica determinada, las narrativas de los consumidores, por el contrario, no se refieren a un territorio en particular.
Más que un terruño
El análisis en profundidad del discurso de los consumidores de productos monásticos nos permite así proponer una nueva fuente extrínseca de contagio, la cortejar, por “Mundo de origen », el mundo de origen en francés, del origen del producto tal como lo imagina el consumidor. Cuatro pilares sostienen el cortejar.
En primer lugar está el mundo aparte, con sus usos, sus reglas, que difieren de los estándares y que siguen siendo las mismas, independientemente de la ubicación geográfica de sus jugadores. Es lo “extramundano”. Entonces venga el prácticas y habilidades específicas que legitiman el saber hacer adquirido por los hombres y mujeres pertenecientes a este mundo de origen, al margen de cualquier etiqueta y certificación. El tercer pilar es el sinceridad, basados en las buenas intenciones de estos actores y que infunden calidez y emoción, sin obligación de interpretación. Finalmente, encontramos un Recoja por una oferta alternativa al modelo dominante y por la salvaguardia de un mundo que a veces peligra.
Le cortejar es así más amplio que la noción de terruño y engloba elementos desconectados de una ubicación geográfica. En el caso de los productos monásticos, ya sea que la abadía vendedora esté ubicada en Ardèche, Normandía, Sarthe, Alsacia o incluso en cualquier otra parte del mundo, el consumidor crea una historia que tiene lugar en un “territorio” de referencia desmaterializado. Simplemente reúne los cuatro pilares de cortejar. A través del fenómeno del contagio, el cortejar transfiere el significado del producto al consumidor y su acto de compra.
Estas conclusiones no son sólo conceptuales. También son útiles para los gerentes que gestionan ofertas discretas basadas sobre todo en conocimientos, prácticas, compromisos, historias y usos específicos. Por ejemplo, productos orgánicos, mercados de agricultores en los Estados Unidos, el cooperativas marítimas o incluso productos de diásporas como cerámica navajo o musica klezmer, pueden analizar la forma en que sus consumidores producen su propia imaginación sobre el mundo de origen de estos productos.
El reto entonces es que la marca se asegure de que el consumidor no disfrute de una narrativa ciertamente atractiva pero potencialmente falsa. En este caso, se hace necesaria una comunicación menos discreta a través de la pedagogía y la información para no perpetuar la transmisión de croyances falso.
Marie-Catherine Paquier, Docente-investigador en marketing, EBS París ; fabien pecot, Profesor Asociado en Mercadotecnia, TBS Educación et Sophie Morin-Delerm, Profesor de Ciencias Empresariales y de Gestión, Universidad Paris-Saclay
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