Ucrania, Siria, "monedas amarillas"... Cuando el redondeo solidario en la caja molesta al consumidor
"¿Quieres redondear el importe de tus compras al siguiente euro para apoyar a una asociación?" En las últimas semanas, muchos consumidores franceses han tenido que responder sí o no a esta petición realizada en las cajas registradoras, en beneficio de víctimas ucranianas, turcas y sirias o incluso durante la operación de "monedas amarillas" para niños hospitalizados.
Las sumas, unos pocos céntimos de euro de donaciones por caja, parecen irrisorias. Sin embargo, el mecanismo de microdonación (o el redondeo en caja, o incluso echa un vistazo a la caridad entre los anglosajones) se está extendiendo cada vez más dentro de las redes de marcas que lo ven como una forma de mejorar su reputación. Esta forma de donación hizo posible recolectar más de 50 millones de euros en Francia desde 2010.
Algunos consumidores encuentran una forma sencilla e indolora de apoyar a una asociación. Sin embargo, pedirnos que demos, en cada caja, puede resultar molesto. De una oportunidad para ser generoso, a veces se convierte en una fuente de vergüenza, culpa e incluso irritación cuando tienes que negarte en voz alta.
"Yo, pobrecita"
Si experimenta este tipo de sentimiento cuando le piden una donación en la caja, sepa que no está solo: en los Estados Unidos, el fenómeno es tan conocido que incluso un personaje de dibujos animados South Park lo denuncia y las menciones "Deja de pedirme que done" ("deja de pedirme que done") se han multiplicado en la red social Twitter.
Siguiendo un estudio sugiriendo que existen condiciones óptimas que favorecen la donación en caja (ofreciendo la donación a través de un terminal de pago electrónico en lugar de presencial, en una marca especializada, particularmente en el sector del ocio, con una amplia cobertura geográfica), realicé un in- análisis en profundidad de estos tuits para entender no por qué la gente da, sino por el contrario, por qué se niegan a dar. Así fue posible destacar tres factores de molestia vinculados a la solicitud de donaciones en la caja.
Extracto del episodio de la serie. South Park sobre el redondeo solidario en caja (en inglés).
El primer factor de molestia es el exceso de solicitudes. Debido a la proliferación de canales de solicitud de donaciones (correo electrónico, teléfono, presencial, postal, en caja, etc.) y lugares de solicitud (en la calle, en el buzón, en el trabajo, durante la compra, etc.), los posibles donantes lamentan una falta de focalización que los lleva a verse abrumados con solicitudes de causas que rara vez les interesan. La solicitud de donación en la caja aparece entonces como una gota de agua más al servicio de una conocida tortura que acaba por volver loca a la gente. Un mensaje en Twitter ilustra este hartazgo:
Proporcionado por el autor
"Por favor, The Guardian y Wikipedia: ¡Dejen de pedirme que done! Ya lo hago todos los meses. No entiendo cómo pueden enviarme recordatorios por correo electrónico sin saber esto".
En segundo lugar, la falta de reciprocidad es ampliamente denunciada por los donantes descontentos: ¿por qué dar cuando la marca no lo hace? En nuestro estudio, que abarca 706 tuits, a las empresas que solicitan donaciones para una asociación se les atribuyen motivaciones egoístas en un 61 %, frente al 11,8 % si la propia asociación pide dinero:
Proporcionado por el autor
"Ojalá las corporaciones multimillonarias dejaran de pedirme, pobrecito, que done $2".
Proporcionado por el autor
"Estimado WoolWorths and Coles [cadenas de supermercados en Australia], deje de pedirme que done dinero para múltiples causas cada vez que pague. sobre dar de ti mismo y en mi nombre? Increíble".
En tercer lugar, los donantes molestos cuestionan la legitimidad de las marcas que recaudan fondos para organizaciones benéficas. Entre el enfoque sincero y el "lavado social", a los clientes a veces les resulta difícil ver con claridad. Esto a menudo lleva a los consumidores a preguntarse adónde va el dinero donado.
Sin embargo, contrariamente a ciertas ideas recibidas, las empresas socias de la ronda solidaria no ganan dinero en la operación. Gracias a una solución técnica implantada en terminales de pago por la empresa solidaria MicroDON (o por actores bancarios que se están embarcando en microdonaciones como la Banque Populaire), el dinero que donan los consumidores se asigna de forma transparente a las asociaciones elegidas. En Francia, más allá de los 5 euros entregados por año y por marca, los clientes pueden incluso hacer valer su derecho a la exención de impuestos.
Calor interior
Al observar los efectos negativos de solicitar donaciones financieras, ayuda a comprender mejor cómo adaptar las campañas de donación para evitar que se erosione la generosidad de los donantes. De hecho, las marcas y asociaciones deberían tener en cuenta a estos clientes que no ven bien el redondeo solidario.
Por un lado, los "consumidores irritados" pueden verlo como una forma de ilegitimidad porque la marca no está asociada a su donación, lo que puede dañar la imagen de marca de la marca y el deseo de volver a ella. Por otro lado, los "donantes molestos" se irritan al ser solicitados a toda costa, por múltiples medios, sin una focalización adecuada, a riesgo de huir de las demandas de las asociaciones.
Esta investigación realizada para mejorar la experiencia de dar puede llevar a la siguiente pregunta: después de todo, ¿por qué debemos ser generosos? ¿Por qué el redondeo en la caja no puede ser solo una herramienta de marketing como tantas otras, imperfectas o efectivas según la marca? Una respuesta es que la generosidad tiene muchas virtudes, para la sociedad pero también para uno mismo. De hecho, dar hace posible tener una sensación de calor interior ("brillo cálido"), para reducir el estrés y el riesgo de infarto, así como, como señalan los promotores del regalo, para disfruta mejor de la vida. Solo eso !
Elodie Manthe, Profesor de Ciencias de la Gestión, Universidad Saboya Mont Blanc
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